Rabu, 23 Maret 2011
Apa yang terpikir di benak anda ketika melihat iklan susu body shape bagi wanita, iklan susu pembentuk otot bagi pria dan iklan produk pemutih wajah dalam 7hari. Apakah anda merasa tidak cantik dengan kulit berwarna gelap? atau anda berpikir pacar anda harus memiliki badan yang langsing atau atletis? Iklan-iklan tersebut secara simbolik ( Simbol adalah mekanisme representasi, dapat berwujud tekstual, visual, warna atau bunyi.) terus membangun citra wanita cantik adalah wanita yang mempunyai tubuh yang sehat dan langsing, berkulit putih begitupun dengan gambaran tubuh atletis bagi pria. Hal ini mempelihatkan bagaimana iklan bisa menjadi kekerasan simbolik. Kekerasan simbolik menurut Bourdieu adalah kekerasan yang tidak terlihat atau kekerasan secara struktural dan kultural dalam beberapa kasus dapat pula merupakan fenomena dalam penciptaan stigmatisasi (wikipedia). Dalam hai ini media juga berperan terhadap kekerasan simbolik.
Pollay membagi fungsi komunikasi iklan menjadi dua, yaitu fungsi informasional dan fungsi transformasional. Fungsi informasional adalah iklan yang memberitahukan kepada konsumen mengenai karakteristik produk, sedangkan fungsi informasional merupakan iklan yang berusaha untuk merubah sikap-sikap yang dimiliki oleh konsumen terhadap merk, gaya hidup, dsb. Fungsi tranformasional yang menunjukkan adanya kekerasan simbolik dalam iklan. Iklan dan media bisa menjadi kekerasan simbolik karena dapat menanamkan sistem nilai baru dalam masyarakat, misalnya standar kecantikan wanita masa kini: yang seringkali digambarkan oleh iklan adalah wanita yang berkulit putih, langsing dan memiliki rambut yang panjang. Megapa iklan dan media bisa menjadi kekerasan simbolik? karena selain membeli produk, konsumen juga membeli yang 'ideal' seperti yang dikatakan oleh iklan. Iklan mendefinisikan image tentang arti tertentu yang diperoleh ketika orang menggunakan produk tersebut, Contoh: fungsi asli dari sepatu adalah untuk melindungi kaki tetapi mengapa kebanyakan orang cenderung untuk membeli merk sepatu dengan merk terkenal dan harga yang relatif mahal contoh lainnya adalah fenomena Magnum Cafe , orang-orang kini tertarik untuk memakan es krim di Magnum Cafe ketimbang makan es krim di rumahnya yang nota bene lebih mengurangi biaya. Hal ini karena media dan iklan 'mendidik' konsumen dengan pola pikir yang baru bahwa ada nilai kemewahan jika anda berada di Magnum Cafe. Media dan iklan adalah sarana untuk melakukan tindakan pendagogis (mengajarkan sesuatu) dari kelas atau kelompok sosial tertentu.
Williamson " Using Product is Currency" 
Tidak ada komentar:
Posting Komentar